冯光:文化引领新品牌——2020中国服装大会年度观点

发布日期:2020-10-22 17:50   来源:未知   阅读:

  不久前,我作为一个嘉宾参加一个杭州的论坛,其中一位嘉宾是杭州的地下流量之王,虽然他很低调,但实际上他却运营着很多流量和品牌。他说的一句话让我非常感兴趣,他说尽管我做了这么多流量的生意,但是我特别想要做一个品牌。我就问,你下面不是有很多的品牌吗?他说那些品牌只能叫“牌子”。他要做的品牌是有文化基因和文化内核的品牌。

  我开始深入思考做品牌这几年来,品牌究竟是什么?我想,品牌是流量,但品牌不仅是流量,品牌是货币,品牌是IP,甚至可以说品牌是宗教。

  早些年,苹果电脑的鼠标只有一个按键,可以说这一设计非常反人性,但是所有苹果用户都觉得这是独特的神来之笔,设计非常科学,直到苹果也做了双键鼠标之后大家就不再这样说了。从中可以看出苹果粉丝对品牌的狂热。

  首先是无界。最开始做品牌的时候,在行业里经常有人说,中国的服装品牌分得非常细,商场里面有不同的楼层,其实这个概念我早期在国外生活的时候并没有接触过这种说法,甚至说他们其实并没有明确的说法,实际上在我做得品牌之后,我会发现真正文化内核来驱动的品牌是无界的,没有明确的界限,尤其是在年龄和消费层面上。

  还有高黏性,这个大家比较好理解,如果用数据的角度上来说就是非常高的复购率,尤其在疫情期间,今年在销售层面上疫情对于我们来说是带来了增长。同时我们2020年2月份在纽约时装周做了四大时装周最后的一场发布,通过线上对粉丝进行款式预定的时候,我们模式是交50%的定金等三个月,但是实际上我们有非常多的粉丝选择了这种方式,这个也是基于对品牌极高的忠诚度,也会选择这种方式去等待你的产品。

  还有共创。有一个非常有趣的例子,我们有一位海外的粉丝,因为他太喜欢我们品牌,为我们品牌画了一大组的插画,最终这组插画变成我们服装当中的元素。有很多的歌手以密扇为主题来写歌,其实粉丝在共创层面上来说因为我们提供了一个有内容、有基因的平台。

  品牌的极致是流量,其实我们看到这边有非常多的微博上的关于密扇的截图,我们大部分的KOL的买家秀,并不是有我们产生的内容,我们并不需要为他们的传播付费,也就是拥有优质内容的品牌文化基因的品牌会获得非常多的自发性的传播。

  品牌的极致是货币。为什么这么说?我们每次的发布背后都是有赞助进行合作,这个原因也是因为密扇具有很强烈的品牌基因,通过这种基因我们可以联合到非常多的合作方,一起推动我们想要推动的这种文化,通过这种文化的共鸣,大家来共创了一些新的这种价值,包括这次时装周上进华为荣耀,跟比利时的合作都是来自于此。

  最后,品牌其实是IP,为什么这么说,因为很多一些品牌会选择与密扇进行跨界合作,通过这种跨界的联合把我们对于文化的这种理解附着于合作方的身上,所以我们跟华为荣耀合作过手表,之前合作过手机壳、手机包,还合作荣耀30的发布,同时跟哈尔滨啤酒进行合作,把环球影业在上海时装周进行概念发布,跟欧莱雅下面的面膜进行跨界文化的结合,借助女侠的双面概念附着在欧莱雅面膜上。跟全球最大的糖果品牌打造一个基于中国文化的创意概念,包括跟旅游企业进行旅行箱的开发,主题是来自于郑和下西洋的主题。包括跟喜茶打造的江湖茶楼的概念,在喜茶的全国优选门店当中进行了快闪店的露出。

  总结下来,我认为品牌的构建其实从刚才的简短的分享当中可以总结出来品牌的文化构建需要这几个元素。第一点,具有意见领袖的优秀的设计主理人。第二点,拥有持续的独特的文化输出。第三点,要聚集高年度高质量的忠诚粉丝人群,因为有了你的信徒才能进行这种文化的延展和更多元化的传播。最后一点是具有国际化的强识别度的设计美学语言体系。(根据2020中国服装大会现场速记整理,未经本人审阅)